作者｜霞光社 乌塔
作者｜霞光社 乌塔
9月25日，TGS东京电玩展2025在日本千叶县幕张展览馆开幕。
“我感觉自己到了梨泰院（首尔国际化程度最高的商圈之一，堪称韩国潮流风向标）。”在现场的玩家小梨感慨道。
想着不赶第一波热度的小梨甚至把行程推迟了两点，可当她9月27日早晨九点到达现场时，入场的队列已经绕场馆一圈。
受访者提供
场馆内更是火热。《女神异闻录3 Reload》（P3R）、Nintendo Switch 2（NS2）登日本本土高人气摊位，试玩队伍预估排队要50分钟以上。
国产游戏摊位更是不遑多让。
有人十点二十到场，直奔展位，也没能抢到《明日方舟：终末地》的试玩整理券。有人五次尝试试玩网易新游《无限大》，却屡遭失败无功而返，只有赠送的背包安慰受伤的心灵。
展开剩余91%“和科隆展一样，国产游戏的热度很高。”小梨感叹道。
《无限大》获得了“日本游戏大赏2025”未来期待奖
这两年，游戏成了出海赛道最热门的话题。
中国游戏，也屡次在海外引发众人瞩目的舆论热潮：在韩国，Kpop女团illit成员李沅禧和男团straykids成员李龙馥因被爆料沉迷《第五人格》《原神》引发热议；中国首个3A游戏大作《黑神话：悟空》在素有“游戏界奥斯卡”之称的2024年TGA上荣获“最佳动作游戏”和“玩家之声”两个重量级奖项；腾讯发行的《三角洲行动》手游版全球上线仅4天，便有超过1000万用户注册；库洛科技开发的《鸣潮》，在预下载阶段，便登顶107个国家和地区苹果应用商店免费榜。
无论在游戏类型、运营策略还是出海实绩上，游戏出海都呈现出了新的表征和趋势。
没有连贯的叙事、精美的建模、绚丽的特效，只看画面，似乎和千万个信息流广告里标着“救救这对母子吧”的小游戏并没有什么差别。就是这样一个看似“粗制滥造”的小游戏，却在海外上线两年后实现累计营收突破33亿美元，成为了当之无愧的爆款。
甚至，也不再被“昙花一现”的论调裹挟。
这款游戏便是《寒霜启示录》（Whiteout Survival）——在国产策略类游戏中，堪称在海外杀疯了的一匹黑马。根据Sensor Tower的数据，《Whiteout Survival》的次留达到了42%，月留存达到了8%。而在GooglePlay公开的白皮书里，SLG类手游的次留均值和月留存均值，分别只有30%和3.2%。
正当《Whiteout Survival》被当作典型的爆款案例研究，并被冠上“幸存者偏差”的帽子时，点点互动旗下又一SLG（Strategy and Simulation Games 策略与模拟类游戏）《Kingshot》袭来，上线不到四个月，累计营收突破7500万美元， 冲上当月中国手游出海收入榜前10名。
图源：@点点出海
过去的一段时间里沉寂的SLG赛道，如今以“小游戏”的形式爆款频出，彻底打破过去“唯精品出海成功”的论调。
这背后，一个最大的原因在于，这类SLG小游戏的玩法嫁接。
以《Whiteout Survival》为例，相较于传统的“重型”SLG游戏，《Whiteout Survival》制定了一种分段式的游戏体验，依托“X+SLG”策略，将模拟经营、塔防等轻度玩法与传统重度SLG结合，最大程度地延续了玩家的留存。
在初期，玩家在“末日”设定下最大程度地享受休闲类玩法。生存没有难度，就算是新手也毫无门槛，只需要在关键节点买礼包、狩猎、采集资源，靠简单便捷的快速升级体验爽感和成就感。
进入到游戏的第六章后，才会逐步解锁SLG的相关内容。
“此时模拟经营相关玩法在这个阶段的体验占比依然很高，这也从一定程度上改善了传统SLG游戏在开荒阶段，或是后期的种草阶段过于单调的问题，并且能够从极大程度上让更多的模拟经营爱好者留存下来。”世纪华通副总裁、董事会秘书黄怡曾对媒体分享到。
也正是由于灵活的玩法和团队作战的社交属性，相较于一些过于把目标瞄准在男性群体上的SLG游戏，《Whiteout survival》呈现出了一种去性别化。
黄怡曾坦诚，《Whiteout survival》女性用户的比例超过20%。同为SLG的《三国：冰河时代》开发团队曾分享，游戏当前的女性玩家人数已经超过30%。
在小红书上，更有不少女性玩家分享自己的游戏体验，发帖“呼朋唤友”，意图在游戏内建立新的社交关系。
当然，营销同样是至关重要的一环。
营销买量几乎是小游戏的生存之道。通过一些“货不对板”的投放，展现出和原作差异较大但足够吸引用户的美术和叙事风格，甚至是完全不相同的休闲游戏玩法，以此最大程度地让“路人”关注到游戏，完成点击或下载地动作。
但这样的做法也伴随着巨大的风险。用户可能会在点开游戏后，因为货不对板，快速地切割、吐槽、将其拉入黑名单，对其“又爱又恨”。在X上，就有不少玩家吐槽，《Whiteout Survival》的广告比游戏好玩多了。
但如今，小游戏的营销策略也开始走向多样化。
一边，《Whiteout Survival》在TikTok、YouTube、X上进行了更多的差异化素材投放，譬如真人的情景式剧情、直播reaction的讲解等。另一边，在本地化上，点点互动还会针对不同市场的文化特性定制活动，譬如在日本市场，就曾差异化地融入过北海道冰雪节。
《Whiteout Survival》不会是最后一个成功的出海小游戏。一个现实是，无论是从玩法、营销还是用户体验上来看，行业或许应该正视小游戏了。
另一边，声名鹊起的乙女游戏，却似乎被“困”住了。
一个多月前，女性向游戏迎来了一次“见证历史”。《恋与深空》拿下了2025年德国科隆最佳移动游戏奖，创造了中国女性向游戏首次拿奖的新纪录。
虽然乙女圈内总是有着暗流涌动的拉踩与比较，但不可否认，《恋与深空》已经代表了当下国产女性向游戏的天花板。
图源：微博@恋与深空
过去一年，《恋与深空》在全球狂揽近60亿人民币，月流水峰值在2024年12月的5890万美元。其中，中国市场占游戏总流水的64%，繁中（港澳台）服、日服、韩服及欧美服总占比达36%。
《恋与深空》的市场表现打破了刻板印象。2025年1月到7月，乙女基因浓厚、被视为“乙女出海主阵地”的日本，只贡献了2130万的收入。长久以来，因为文化差异和消费差异被视为乙游禁地的欧美服，反而贡献了7800万的收入，以17.89%的占比排在第二位。
《恋与深空》能够获得广泛认可的原因，不仅在于有在“女人通常把男人分为四种类型”短视频挑战里火遍全球的五个男人，或许更在于它对于亲密关系的描绘，超越了文化和地域，甚至性别的隔阂。全球女性玩家，都在为“五个中国男人”心甘情愿地氪金，甚至将他们的照片放入国籍测试软件，想要将其纳入自己的国籍。
在X上，甚至有男性公开表示也为此沉迷。
但七月以来，《恋与深空》其实已经迎来了一段冷静期。
就在《恋与深空》在德国科隆展大展鸿图的时候，Sensor Tower数据显示，虽然《恋与深空》仍然占据着女性向手游榜首，但2025年第34周的流水相比前一周（2025/8/18-8/24）下降了73%。据七麦数据，《恋与深空》8月一整个月的流水，同比下降32%。到了九月，讨论度更是持续低迷。
一个最大的原因，或许是可玩性的极度缺失。
虽然女性向游戏很早就被视作“玩法洼地”，但《恋与深空》在近两个月的表现属实是有点过于“摆烂”了。
先是7月底推出的“沈星回·沉坠的冠冕”的活动被质疑虚假宣传，实际战斗效果与游戏 PV存在显著差异，且玩家多次反馈无果，引发集体抗议、停氪。紧接着上线的夏日限定卡池，被吐槽美工玩法都不兼顾，随后的一个月更是创意停摆，摆烂式上线推出公测以来首个混池“无人知晓时”的复刻活动。
更重要的是，游戏的主线剧情，已经近八个月没有更新。玩家Refa告诉霞光社，她已经连续两个月只进行打卡式游戏了，“每天上线就是做日常任务，领日常奖励，十分钟就结束”。
另一个原因是，受众的注意力被大幅“剥夺”。
一边，作为在海外影响力颇深的文化形式，Kpop搭载上“动画电影”，以“三次元+二次元”的结合体《K-POP：猎魔女团》强势迈进，先后在Netfliex和北美院线上映。
“出道”两个月，网飞播放量破2.36亿，单曲登顶Billboard百强榜，Spotify上力压BTS和BLACKPINK。猎魔女团更新了Kpop的记录，一举打破五代女团的颓势，成为KPOP当下的女顶流，持续性地霸占着受众注意力。
另一边，拥有最强传播力和最有梗受众的双男主题材，再次重出江湖。
7月初，巴西玩家Rebeca发现TikTok和X上，都在频繁讨论一部名为《Revenged Love》的双男主电视剧。自己关注的某个二次元博主，甚至创作了一系列的二创作品，并在文案里持续不断地高呼"Da Bao"。
出于好奇，她在某个工作日的晚上点开了YouTube上的剧集专属频道，并一发不可收拾。她不仅购买了VIP，还新建了一个账号，在X上加入群组，专门追更互动。在剧播到最终几集时，她甚至为这部剧打赏了50黑奥。沉迷《复仇之爱》的一个多月里，她几乎没有打开过《恋与深空》。
不过好消息是，《恋与深空》低迷可能迎来终结。游戏X官号上发布的新卡面和剧情，难得地获得了爆炸性的数据。作为数据组一员的amy坦诚，这个于9月25日开启的新卡可能会成为游戏能否回暖的关键一步。
把视角放到更大的层面，2025年的游戏出海，似乎终于让更多人分到了一杯羹。
《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024年中国自主研发游戏海外销售收入，达到了185.57亿美元（约合1300亿元人民币），占国内市场实际销售收入的近四成。在2014年，这个数字是30亿元。十年的时间，整个行业在海外销售数据上，增长了六倍。
图源：sensor tower
这其中，腾讯、点点互动、网易仍然暂居Top3。
腾讯游戏的关键词在“本地化”和“产业化”。
据统计，从2018年到现在，腾讯游戏在海外市场进行了60余起投资并购事件。包括不限于，2021年年底收购曾开发了《喋血复仇》的工作室Turtle Rock Studios的母公司Slamfire。2022年，以3亿欧元收购育碧最大股东吉列莫特兄弟49.9%的股份，增持后持股比例翻倍至9.99%；以16.25%的持股比例成为《艾尔登法环》出品方From Software（FS社）的第二大股东。
相较于其他头部，网易的海外营收占比并不突出。为了冲出亚洲，网易也同样在积极尝试本地化。
2022年到2024年，网易在美国先后成立Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，在法国投资Quantic Dream工作室，在波兰成立Rebel Wolves工作室；又在洛杉矶成立专注3A的GameLook工作室。
好在，网易开发的国内市场爆款，其影响力开始辐射全球。2024年后，《蛋仔派对》作为新矛，在东南亚站稳脚跟后，开始进军美洲、非洲、欧洲市场。网易雷火市场及营销总经理黄卓在ChinaJoy CDEC高峰论坛上透露，网易将在海外推出《燕云十六声》《遗忘之海》《无限大》等多部高品质作品，发起新一轮冲刺。
图源：小红书@燕云十六声
作为目前的三巨头之一，在腾讯网易的双雄局势下，从主营游戏代理到转型自研游戏，点点互动花了三年，从赛道里跑了出来。
其母公司世纪华通2024年年报显示，点点互动2024年收入约为150亿元，同比增长155%，占整个集团收入近70%。
今年上半年，世纪华通更是再创新高，营收达172亿元，同比增长85.5%。归母净利润为26.56亿元，同比增长129.33%。截至9月22日，公司股价已经暴涨一年，同比翻了6倍，市值逼近1500亿，一举走出财务造假质疑的颓势。
证券时报·数据宝统计，A股游戏行业中，有20家公司公布了2025年上半年境外业务收入，合计达到218.23亿元。
其中，5家上市公司境外业务收入均超1亿元，ST华通、昆仑万维、三七互娱分别达到89.58亿元、34.41亿元和27.24亿元。
增长不止在金额上。
Sensor Tower8月发布的全球手游发行商收入榜TOP100中，有32家中国厂商上榜。据统计，这32家公司合计营收20.4亿美元，占榜单发行商总收入的35.1%。
无论从厂商数还是营收数上看，中国公司在世界头部游戏市场上已经占据了三分之一的席位。
游戏出海仍是一条蓝海。
无论是“小而美”还是“精品化”，中国公司都在走一条属于自己的路。
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